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来源:奥一网     时间:2019-04-25 10:05:08
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犀牛娱乐原创

文|岛主 编辑|夏添

“我现在手机上只有3个APP每天打开的频率最高,微信、微博、抖音。一个为了交流,一个为了获取资讯,一个为了娱乐。”银行职员波波的这番话,想必说出了当下不少年轻人的心声。

波波今年28岁,平时周末喜欢打羽毛球,和女朋友看电影。之前发现值得关注的电影,都是通过微博广告和朋友圈的安利,但近一段时间来,抖音上一些好玩的关于院线电影的趣味视频,吸引了他的眼球,有时视频下方还会弹出购票小程序直接买票,非常方便。

像波波这样30岁以下的年轻人,不仅是抖音的目标人群,更是中国电影市场当下票房的有力贡献者,影视宣发公司想要将内容更加精准有效地投放到观众群体,再通过分享、评论产生内容上的裂变,抖音无疑是最佳的窗口之一。

4月19日,抖音与6家国内知名的影视公司达成战略合作,共同推出“视界计划”,这意味着短视频与影视宣发的关联将更加紧密。

回望近一段时间抖音阵地的影视营销之路,有许多经典的案例值得复盘剖析。其中猫眼作为许多电影抖音宣发环节的重要助力者,由其操盘的案例具有很强烈的代表性。

率先入局抖音小程序

一口就吃到了大螃蟹

猫眼小程序是抖音平台第一家入驻的小程序,猫眼娱乐副总裁张博在上周抖音的“视界计划”大会上介绍,截至目前用户数已经近1000万,从2018年底贺岁档、2019年春节档开始,猫眼与抖音合作,已为30部头部院线电影在抖音平台提供了影片宣发支持。

猫眼娱乐副总裁张博

可以说打开抖音,如果看到和电影购票相关的小视频,背后几乎都有猫眼娱乐的身影,尤其是上文提到的创意视频与购票小程序的结合,猫眼则是这一模式的探索者。

从《疯狂的外星人》说起:在抖音上猫眼都有哪些值得借鉴的玩法?

波波今年在春节档去电影院看的第一部电影是光线传媒的《疯狂的外星人》,一方面因为他是宁浩、黄渤、徐峥铁三角的粉丝,另一方面也来自于他年前在抖音上看到的一系列有趣的创意视频。

他点开了抖音的“喜欢”页面,很快找到了他感兴趣的关于《疯狂的外星人》的视频,犀牛君注意到这些视频有的来自于“猫眼电影”的官方账号,有的来自于“电影疯狂的外星人”,还有的是“黄渤导演作品”、“沈腾”等演员号。

官方账号、片方、演员,这是猫眼在抖音内容的三大分区,无论哪一分区,都有特定的用户群体,组合起来即能实现广泛且有效地定位宣发。

黄渤和沈腾等主创在抖音平台的接地气的表演,令波波印象深刻,比如一个视频里黄渤给沈腾系衣扣,问他有什么新年愿望,身高一米八的“沈腾叔叔在线撒娇”,波波现在看到这里还会忍俊不禁,网友也评论:他俩往那一站,啥表情没有,都够乐的!

还有一个是黄渤问沈腾这是什么人?沈腾答:外星人。黄渤又问我是你的什么人?沈腾又答:你是我的心上人。既凸显了“外星人”的电影主题,也用土味情话让观众会心一笑。

在《疯狂的外星人》相关视频里,针对过年热闹氛围推出的“拜年版生僻字之歌”,也获得了很好的传播效果,大量用户随拍,实现了情感互动和情感传达,目前该话题在抖音上有几千万的播放量。

“万事如意大吉大利 风调雨顺 财源滚滚 天真无邪 欢度佳节 貌美如花 容光焕发 博君一笑 喜气腾腾 恭喜发财 红包拿来”这样俏皮美好的歌词,配合上过年的喜庆气氛,很难不获得用户的喜爱,波波听了几遍就学会了。

在点赞量222万的“疯狂的拜年歌”视频左下角,有着“19.9元购票!”的字眼,波波就是在这里直接买的电影票,点开之后跳出的正是猫眼的购票小程序,内容与交易无缝衔接,省去了退出抖音到其他平台购票的时间。

《疯狂的外星人》只是猫眼合作的影片代表之一,实际上从去年国庆档《李茶的姑妈》开始,猫眼已经与近30部影片合作过抖音平台的宣发运营。尤其在今年春节档的8部影片抖音宣发中,有7部都有猫眼的身影。

《飞驰人生》《老师·好》等猫眼主控发行的影片,在抖音平台更是颇具影响力,无论是沈腾尹正的颜粉PK,还是群星写寄语为老师送上暖心祝福,这些视频都为影片的推广增色不少,而无一例外,视频当中都能看到猫眼购票小程序的链接。

现在猫眼与片方合作基本形成了较为默契的模式,即片方提供小视频创意内容,猫眼作为第三方平台提供购票优惠政策以及产品配合,使每部影片的宣发做的更加接地气,这也是抖音宣发层面的新玩法。

当然对于波波为代表的很多普通观众来说,接下来最关心的肯定是《复联4》的相关内容,猫眼此次也与漫威影业合作,推出了很多聚焦超级英雄的炫酷小视频,抖音更是启动开屏资源做推送,使得观众可以更加便捷地了解影片的相关资讯。

为用户提供优质内容,为票房贡献价值,这种宣发新玩法确实颇值得研究。

猫眼首创“视效合一”方法论:直达购票的营销闭环,票房增长嗖嗖

抖音何以成为新的影视宣发阵地?用数据展现更加一目了然。

《2018抖音大数据报告》显示,2岁多的抖音正在成为国民级短视频产品,截至2018年12月,抖音国内日活跃用户数突破2.5亿,月活跃用户数突破5亿,占全国短视频用户人数的50%以上。

落实到具体的影片上来说,可能会更加生动。《超时空同居》的“土味情话”挑战、《西虹市首富》主题曲《卡路里》的洗脑旋律、《地球最后的夜晚》的一吻跨年,许多影片都在抖音上缔造了成功的案例。

今年《流浪地球》登顶春节档冠军,抖音就功不可没,波波在抖音上就看到很多相关内容,除了吴京的庆功视频外,“拯救地球”、“道路千万条,安全第一条”等热门视频话题,都令他很感兴趣,他往自己的朋友圈和家族群就转发了至少五条以上。

《流浪地球》这种有一定观影门槛的科幻影片,即使是在用户整体学历水平处于中下等的三四五线城市,口碑同样得到了发酵,波波向犀牛君透露,他的舅舅舅妈都在山西的小城市生活,就是因为看了抖音,竟然也难得的在过年时买了影票前往观看,传播度可见一斑。

可以说通过抖音,如何将口碑下沉渗透的问题也得到了很好的解决。获得了三四五线城市观众的认可,推广之路自然会顺利很多,《前任3》《比悲伤更悲伤的故事》的逆袭走的正是这一路线。

在抖音这一新的宣发赛道上,我们可以看到猫眼推出的新玩法颇具代表性,他们将其定义为:“视效合一”的宣发能力。

而这正是“视效合一”的前提。

要知道现在摆在很多宣发方面前的难题是,如何在精心策划了内容之后,让用户在看到内容,情绪被感染时,就能完成购买,并避免交易上的“跨端”行为,“视效合一”的提出无疑就是为解决这一难题应运而生的。

“营销不仅仅可以增加曝光,更重要的是能够形成购买。”猫眼的工作人员向犀牛君介绍道,其实早在几年前就已经有人开始注重购票闭环的产品逻辑,虽然技术上较容易实现,但是如何上升到营销层面,还是值得探索的课题。

“当前我国电影市场主力观众为年轻人群体,这个年龄层对信息的接受需要不断地强化和培养,单纯展示信息已经不够,必须让他们有参与感,自我意识比以前更加强。”猫眼工作人员补充道,对于未来“视效合一”的践行与前景,他们也充满信心。

“视界计划”和“视效合一”的推动,不仅将颠覆传统的电影营销模式,使更多影视人和观众关注到优质平台上的优质内容,还会促进电影市场的回暖,通过最快捷有效的途径,激发观众的购买欲,推动电影票房的增长。

看来这场围绕抖音掀起的“营销风暴”,很有可能吹来的是一场久违的春风,相信未来还会有更多新的玩法出现,我们鼓励这样的尝试,我们欢迎这样的尝试。


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